Quelles stratégies web adopter pour un réseau de franchise ?
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Quelles stratégies web adopter pour un réseau de franchise ?

Clotilde

À l’heure du mobile first et de la géolocalisation, les réseaux de franchise doivent adapter leur stratégie digitale et tirer leur épingle du jeu grâce à une segmentation nationale & locale.

Nexboard travaille depuis quelques années avec plusieurs réseaux de franchise, que ce soit dans la formation ou l’immobilier. En fonction des réseaux, la stratégie web repose généralement soit sur des multi-sites soit sur un site unique. Si la première stratégie tenait la corde il y a encore 10 ans (avec des générateurs de mini-sites), force est de constater que la concentration des forces sur le site unique semble prendre le relais aujourd’hui, selon nous. Les enjeux financiers et la simplicité technique expliquent en partie cette stratégie de regroupement.

Qu’elle que soit la stratégie, que vous soyez une tête de réseau ou un établissement, les stratégies de visibilité locale (SEO, Paid, Social) sont pourtant l’alpha et l’oméga des réseaux de franchises en matière de communication. Sans oublier le nécessaire reporting …

La stratégie locale, intimement liée à la recherche mobile

Aujourd’hui, les recherches mobiles sont souvent locales, que ce soit à travers la géolocalisation du mobile lors de la requête ou la recherche du couple « mot-clé + ville ».

Même si Google détecte votre localisation sur ordinateur ou mobile, sa régie publicitaire Ads montre que les internautes requêtent encore beaucoup la ville quand ils effectuent une recherche, et ce, malgré des usages aujourd’hui plus matures.

Cette recherche géolocalisée est donc une aubaine pour les réseaux de franchise ayant des agences ou des magasins au plus proche des internautes.

Pour se donner une idée de la consommation d’internet via les smartphones, voici quelques chiffres du Digital Report 2020 réalisé par WeAreSocial :

  • 91% de la population française de 16 à 64 ans serait équipé d’un smartphone
  • Cette même population passerait en moyenne 5h08 sur internet par jour dont 1h59 depuis leur mobile
  • 47,29 millions de français naviguent sur internet avec leur mobile, soit 82% des utilisateurs d’internet

Une large partie de cette population peut être amenée à rechercher des produits ou des services à proximité d’eux. La visibilité commerciale des réseaux de franchise doit donc être soutenue en ligne, surtout à l’ère des avis clients.

SEO & Google My Business, un couple gagnant ?

De plus en plus, les réseaux de franchise proposent un site national puissant, lequel détaille l’ensemble de l’offre. C’est à ce niveau (sur des silos de contenus non localisés) que le référencement « national » est optimisé. Si cette stratégie est importante, elle ne met pas en valeur les franchisés, qui participent bien souvent aux efforts de communication.

Ces portails doivent donc travailler leur SEO local au niveau des pages « franchisés », qui peuvent prendre la forme d’un Store Locator, la fameuse carte associée à la liste de tous les établissements. Cette fonctionnalité mène généralement vers les pages de chacun des établissements. En effet, si la tactique « un établissement, une page » est aujourd’hui un truisme, elle fonctionne pour être au plus proche de la recherche de l’internaute et associer cette page à la fiche Google My Business de l’établissement.

Ainsi, si un internaute tape « location voiture nantes », il souhaite certainement connaître la localisation, les horaires ou le numéro de téléphone des différents établissements référencés. Dans l’idéal, la fiche Google My Business de l’établissement doit être parfaitement renseignée (catégories, description, horaires, téléphone…) avec, si possible, une intervention du franchisé afin d’y apporter des réponses argumentées. Des solutions comme FairGuest et Guest Suite peuvent d’ailleurs être utilisées afin de simplifier la gestion des avis et des réponses.

Attention toutefois, cette stratégie doit impérativement s’accompagner d’une rédaction de contenu unique pour chacune des pages d’établissement pour éviter tout risque, certes mesuré, de « duplicate content ». Misez donc sur la singularité de chacun des établissements : localisation au sein de la ville, services à proximité, témoignage du responsable d’établissement, avis clients, FAQ spécifique (cf. exemple avec l’agence de location Europcar Nantes), balisée comme il se doit avec l’objet « FAQPage » des données structurées. Cette FAQ est également un excellent moyen de créer du maillage interne, si et seulement si les liens se justifient.

Et, enfin, pour soutenir le SEO local, le netlinking, même s’il est honni par Google, reste un must pour débloquer l’accès à certaines positions. À l’échelle d’un réseau de franchisés, le bien-fondé de cette action s’analyse toutefois en fonction des positions acquises et de l’énergie à y consacrer.

Des publicités ultra-ciblées sur Google, Facebook & Waze

Rappelons-le, une grande partie des recherches locales s’effectue avec les mobiles. L’écran d’un smartphone étant plus petit, seuls les premiers résultats du moteur de recherche s’affichent et donc par conséquent les annonces de publicité SEA.

Selon Sridhar Ramaswamy et Vivek Raghunathan, deux anciens dirigeants de Google, qui lancent un moteur de recherche alternatif, Neeva, le modèle publicitaire a ses limites, il vous éloigne progressivement de la meilleure réponse pour l’utilisateur. Chacun appréciera.

Quand les mots ont un prix, cessent-ils d’avoir un sens ? Pas nécessairement. Seulement, quand les mots ont un prix, des annonces payantes (jusqu’à quatre) sont encastrées dans les pages de résultats.

Pour un réseau de franchisés, l’achat de mots-clés associant une localisation géographique est une tactique éprouvée avec, de préférence, des objectifs mesurables, lesquels peuvent ensuite être partagés au sein du réseau.

Que ce soit via le Search Ads, le Social Ads ou bien Waze, il existe de nombreuses possibilités pour promouvoir votre établissement localement grâce à la géolocalisation. Celle-ci peut être fine (rayon de 20 km ou seulement 5 km) avec Google Ads et Facebook Ads et très fine avec Waze (à 500 m). Toutefois, l’hyperlocalisation sur Google Ads se heurte parfois à l’absence des codes postaux dans le système.

En Search Ads, il est utile de cibler l’internaute sur la base de son IP, plus ou moins précise, et/ou de la localisation contenue dans le mot-clé. Google cible « ceux qui ont montré de l’intérêt » pour votre localisation. Quand un mot-clé a un prix, il ne cesse pas d’avoir un sens ; par contre, il faut travailler ses exclusions de manière granulaire, soit manuellement, soit via des plateformes, à l’instar d’Inlead. Cette solution permet d’automatiser la gestion des campagnes et d’abonder les budgets de manière décentralisée, Nexboard prenant le relais pour automatiser le reporting des campagnes.

Une consolidation Analytics multi-sites est également envisageable si le réseau de franchises se base sur une stratégie multi-sites, à l’instar de la capture ci-dessous.

Quelques conseils pour optimiser et analyser vos campagnes publicitaires locales :

  • Ne négligez pas vos extensions d’annonces : Non seulement ces extensions mettent en évidence vos avantages concurrentiels, mais elles permettent également de rallonger l’annonce (Loi de Fitts appliqué au lien) pour capter plus de pixel et faciliter le clic. Pour rappel, les annonces Ads représentent moins de 4% des clics dans les pages de résultats, le CTR Ads est donc un enjeu primordial pour Google.
  • Utilisez les annonces publicitaires Google My Business pour apparaître dans les résultats Google Map.
  • Rentabilisez vos campagnes avec le remarketing pour proposer à nouveau à l’internaute des contenus précédemment consultés.
  • Analysez le rapport « Store Visit Conversions » sur Google Ads pour analyser les visites générées en magasin suite aux clics sur les annonces grâce à la géolocalisation du mobile.

L’importance du reporting pour gagner du temps

Après la mise en place des campagnes, il faut les piloter et surtout assurer des reportings.

Pour des réseaux de franchises et des experts de la franchise qui accompagnent les réseaux (Progressium, Axe Réseaux), n’est-il pas utile de pouvoir communiquer des reportings orientés « tableau de bord » à la fois complets et simplifiés ?

Lors d’un récent webinar organisé par Brioude Internet, l’intervenant Yannick Socquet a mis en évidence l’importance des dashboards consolidés et détaillés pour réaliser des reportings au niveau national et local.

Chez Nexboard, nous en sommes convaincus. Nous proposons à nos clients « agences », « PME », « grands groupes » mais aussi « réseaux de franchises » des dashboards par site ou par établissement si le site unique utilise des répertoires (exemples : /nantes ou /angers), lesquels sont segmentés dans des vues Google Analytics séparées.

Nexboard se connecte sur une vue spécifique pour communiquer des tableaux de bord « Audience », « SEO », « Paid » ou « Social Media » puis agrège les données Analytics pour la tête de réseau.

Si vous disposez de plusieurs pages Facebook, Nexboard détaille plusieurs dashboards avec différents niveaux d’accès pour les utilisateurs.

Tableau de bord Social Media

Pour les dépenses Ads, Nexboard agrège les données Google Ads et Bing Ads afin de communiquer aux franchisés leur budget, lesquels peuvent suivre leurs dépenses.

Tableau de bord SEA

Et si vous ne souhaitez pas communiquer ces informations, alors il suffit de partager les tableaux de bord via un lien de partage privé avec ou sans date limite de consultation.

Les tableaux de bord consolidés vous permettront d’avoir une vision globale des performances du réseau au niveau national.

Les tableaux de bord par établissement ou magasin sont, quant à eux, des outils de pilotage pour le niveau local. Ils servent aussi un objectif de communication.

La force de Nexboard est d’être capable d’apporter une famille de tableaux de bord clé en main. Nous avons co-construit nos premiers dashboards orientés SEO avec nos clients ; les petits derniers, Facebook et Instagram, sont également nés d’une remontée des besoins clients. Quelque soit les actions des franchisés, communiquer avec eux simplement et rapidement est devenu essentiel.

Avec Nexboard, exit les PDFs Google Analytics peu compréhensibles, exit les dashboards Data Studio qui exigent un paramétrage chronophage, exit les livrables fastidieux.