Les annonceurs vont-ils perdre le contrôle de 30% de leurs investissements Google Ads ?
Expertise

Les annonceurs vont-ils perdre le contrôle de 30% de leurs investissements Google Ads ?

Arnaud

Si le rapport des termes de recherche dans Google Ads n’affichait pas les mots-clés générant un seul clic, la récente décision de Google de limiter encore davantage ce rapport est un pas de plus vers le smart bidding.

Si cette décision, qui date du 1er septembre 2020, affectera moins (à priori) les comptes Google Ads qui tournent déjà avec des centaines/milliers de mots-clés négatifs, sur la base par exemple du couple « large modifié/termes négatifs », pour les autres, les choses vont changer si 30% des termes disparaissent des écrans radar. Les annonceurs vont-ils avoir la tentation de cibler encore davantage, en utilisant le ciblage « exact », qui ne l’est plus vraiment depuis un an ?

Depuis septembre 2019, le ciblage exact est effectivement devenu moins restrictif. Si l’intention de l’utilisateur est la même selon Google, alors la variante est activée, qu’elle soit proche (singulier/pluriel et faute d’orthographe), similaire (synonyme), ordonnée (ordre des mots) ou fonctionnelle (sans les mots d’arrêt de type conjonctions et/ou pronoms).

L’IA forte de Google, le fossoyeur des artisans du clic

Du coup, si le ciblage est plus précis pour éviter le bruit, la couverture et les dépenses seront moindres. N’est-ce pas là contre-productif ? À moins que l’objectif inavoué soit la désintermédiation, c’est-à-dire la suppression des agences …

Selon certaines d’entre elles, les artisans du clic vont devoir faire évoluer leurs compétences car l’expertise ne se situe plus dans le choix des bons mots-clés, des bons ciblages ou des bonnes annonces. Sur Facebook, même avec un QI de 140, la machine sera toujours plus performante que vous. Par contre, sur Google, où l’intention est très liée à la recherche, le choix des mots-clés, la dimension créative des annonces et l’analyse des pages de destination restent encore l’alpha et l’oméga d’une bonne stratégie Ads, segmentée et maîtrisée, même avec des enchères manuelles.

Un paramétrage granulaire permet d’atteindre de fabuleux taux de clic, sans intelligence artificielle (IA). On oublie souvent que la première IA forte, c’est nous. La machine Ads, de Mountain View ou Seattle, reste encore bien en retrait des performances humaines, malgré les lacs de données à sa disposition.

L’agence Seer Interactive, citée par iProspect, estime que 28% du budget journalier et environ 20% des clics enregistrés sur leurs comptes Ads vont être masqués. Les chiffres, issus de leurs rapports de requêtes de la période du 31/08/2020 au 01/09/2020, nous semblent en-deçà de la réalité.

La boîte de Pandore des termes de recherche

Nous avons donc ouvert la boîte de Pandore des comptes Google Ads que nous gérons et la réalité nous semble tout autre.

Faisons le point sur les données du mois d’octobre 2020 pour 15 comptes.

Compte Google Ads dans le funéraire

Budget de 15 €/jour, 23 campagnes, 240 groupes d’annonces et 577 mots-clés :

  • 57% des clics affichés (43% des clics masqués)
  • 19% des impressions affichées (81% des impressions masqués)
  • 51% du budget affiché (49% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la location de véhicule

Budget de 285 €/jour, 136 campagnes, 1 503 groupes d’annonces et 8 047 mots-clés :

  • 80% des clics affichés (20% des clics masqués)
  • 55% des impressions affichées (45% des impressions masqués)
  • 75% du budget affiché (25% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la formation supérieure

Budget de 900 €/jour, 90 campagnes, 7 276 groupes d’annonces et 20 949 mots-clés :

  • 62% des clics affichés (38% des clics masqués)
  • 20% des impressions affichées (80% des impressions masqués)
  • 58% du budget affiché (42% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la location de véhicule

Budget de 150 €/jour, 34 campagnes, 515 groupes d’annonces et 4 654 mots-clés :

  • 75% des clics affichés (25% des clics masqués)
  • 51% des impressions affichées (49% des impressions masqués)
  • 71% du budget affiché (29% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la formation supérieure

Budget de 120 €/jour, 20 campagnes, 110 groupes d’annonces et 185 mots-clés :

  • 57% des clics affichés (43% des clics masqués)
  • 32% des impressions affichées (68% des impressions masqués)
  • 53% du budget affiché (47% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la formation supérieure

Budget de 20 €/jour, 4 campagnes, 8 groupes d’annonces et 11 mots-clés :

  • 38% des clics affichés (62% des clics masqués)
  • 19% des impressions affichées (81% des impressions masqués)
  • 39% du budget affiché (61% du budget masqué)

Compte Google Ads dans l’industrie

Budget de 20 €/jour, 10 campagnes, 44 groupes d’annonces et 258 mots-clés :

  • 33% des clics affichés (67% des clics masqués)
  • 8% des impressions affichées (92% des impressions masqués)
  • 29% du budget affiché (71% du budget masqué)

Compte Google Ads dans l’édition

Budget de 35 €/jour, 1 campagne, 2 groupes d’annonces et 6 mots-clés :

  • 86% des clics affichés (14% des clics masqués)
  • 88% des impressions affichées (12% des impressions masqués)
  • 84% du budget affiché (16% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la santé

Budget de 80 €/jour, 2 campagnes, 2 groupes d’annonces et 5 mots-clés :

  • 96% des clics affichés (4% des clics masqués)
  • 88% des impressions affichées (12% des impressions masqués)
  • 94% du budget affiché (6% du budget masqué)

Compte Google Ad Grants dans l'humanitaire

Budget de 300 €/jour, 5 campagnes, 20 groupes d’annonces et 50 mots-clés :

  • 50% des clics affichés (50% des clics masqués)
  • 10% des impressions affichées (90% des impressions masqués)
  • 38% du budget affiché (62% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la santé

Budget de 35 €/jour, 7 campagnes, 26 groupes d’annonces et 67 mots-clés :

  • 70% des clics affichés (30% des clics masqués)
  • 37% des impressions affichées (63% des impressions masqués)
  • 64% du budget affiché (36% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la santé

Budget de 40 €/jour, 3 campagnes, 84 groupes d’annonces et 203 mots-clés :

  • 77% des clics affichés (33% des clics masqués)
  • 53% des impressions affichées (47% des impressions masqués)
  • 73% du budget affiché (27% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la communication

Budget de 15 €/jour, 6 campagnes, 45 groupes d’annonces et 75 mots-clés :

  • 15% des clics affichés (85% des clics masqués)
  • 36% des impressions affichées (64% des impressions masqués)
  • 35% du budget affiché (65% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la communication

Budget de 15 €/jour, 6 campagnes, 45 groupes d’annonces et 75 mots-clés :

  • 15% des clics affichés (85% des clics masqués)
  • 36% des impressions affichées (64% des impressions masqués)
  • 35% du budget affiché (65% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la communication

Budget de 7 €/jour, 19 campagnes, 19 groupes d’annonces et 46 mots-clés :

  • 32% des clics affichés (68% des clics masqués)
  • 11% des impressions affichées (89% des impressions masqués)
  • 31% du budget affiché (69% du budget masqué)

Compte Google Ads dans la communication

Budget de 2 €/jour, 4 campagnes, 36 groupes d’annonces et 50 mots-clés :

  • 50% des clics affichés (50% des clics masqués)
  • 10% des impressions affichées (90% des impressions masqués)
  • 43% du budget affiché (57% du budget masqué)

Si des disparités s’observent entre certains comptes, nous pouvons clairement constater qu’une tendance se dessine. Mise à part pour 2 comptes sur 15 (13%), Google masque au minimum 25% des dépenses réalisées sur les termes de recherche. Cela signifie que plus d’un quart des requêtes sont masquées.

Aussi, nous constatons que plus de 40% du budget est masqué pour 10 comptes sur 15 dont 6 comptes pour lesquels celui-ci est masqué à plus de 50%. Nous perdons donc quasiment la moitié de nos données.

Dashboard Nexboard Google Ads & Bing Ads

Ci-dessus, dans Nexboard, la vue d’une partie du tableau de bord Paid (Google Ads & Bing Ads), lequel est émaillé d’annotations et commentaires. Les dépenses réelles sont fixées à 23 800 €.

Requêtes de recherche dans le tableau de bord Google Ads de Nexboard

Ci-dessus, la vue d’une partie du rapport des termes de recherche Google Ads avec des dépenses affichées à 13 600 €. Environ 43% du budget est masqué, et nous sommes que début novembre. L’avenir s’annonce sombre pour les artisans du clic ?!

Deux poids, deux mesures entre le trafic de marque et hors marque ?

Autre point important, Google affiche plus de 80% des informations (clics, impressions, budget) pour 2 comptes Google Ads pour lesquels nous enchérissons sur la marque corporate et les noms de produit de l’entreprise.

Il y a donc, à notre niveau, deux poids deux mesures. Pour les termes hors marque, Google semble masquer 30%, 40%, voire plus de 50% des budgets. Pour les termes de marque, les données sont affichées à 80%.

Ensuite, quand nous prenons le budget en €uros (hors comptes Google Ad Grants libellés en dollars) des 93 comptes pour lesquels nous avons accès, soit environ 78 000 €uros d’investissement sur les 30 derniers jours, le rapport des termes de recherche affiche seulement des mots-clés pour 23 000 €uros de budget. C’est l’exact inverse du titre de cet article ! 30% des investissements affichent des termes de recherche, Google masque 70% des budgets.

Si ce sujet ne représente qu’un panel, avec tous les biais qu’il suppose, la perte de contrôle de 30% des budgets nous semble bien timide.

Pour les plus anciens, cela ne vous rappelle-t-il pas l’apparition du « not provided » en 2011, ce mot-clé indisponible, si précieux pour piloter les actions SEO, qui représente aujourd’hui 99% du trafic naturel entrant ?

Toutes ces pertes de données et ce manque de contrôle des annonceurs suscitent de nombreuses interrogations au sein de la communauté SEA. Les annonceurs vont-ils perdre complètement le contrôle du pilotage de leurs ads à l’avenir ?

Les nombreuses mises à jour de Google pour pousser le smart bidding (annonces responsives, stratégie d’enchères au CPA cible, élargissement du ciblage exact) laissent peu de place au doute. Les artisans du clic payant, ces chefs de rayon « contenus » (campagnes, groupes d’annonces), vont être mangés par les algorithmes de Google qui ne sont en fait que la version logicielle des robots Kiva d’Amazon …